Proposta de Mudanças na Estrutura das Temporadas

Com o fim da greve dos roteiristas e com as mudanças tecnológicas que a própria televisão está passando, resultando na mudança do perfil do público, as agências de publicidade americana estão buscando novas formas de atingir o consumidor. Com tudo isso, elas apresentaram às emissoras de TV uma proposta de mudança na estrutura das Temporadas das séries, principal produto da TV americana.

A proposta, que está sendo apresentada às emissoras ABC, CBS, CW, FOX e NBC, é esticar as estréias para um ano inteiro, e não esperar até setembro como tem sido feito há cinco décadas. Segundo Charlie Rutman, Diretor Executivo de Operações da área Norte da MPG, uma agência de publicidade, o problema da estrutura atual reside no fato de que as novas séries estréiam em setembro e a maioria é cancelada logo em novembro. Com isso, toda a preparação e investimentos feitos não duram mais que três meses. Decentralizando as estréias de novas séries proporcionaria uma melhor estrutura na venda de espaços publicitários.

Atualmente, as emissoras vendem em maio seus espaços publicitários das séries e demais programas que vão estrear na próxima Temporada. Assim, o mês de setembro se torna extremamente caro, acarretando em um evento da mídia que não se justifica por mais de três meses tendo em vista a baixa audiência de programas que são logo cancelados. "As pessoas querem comprar espaços na TV com antecedência" disse Wayne Friedman, Editor do MediaPost Communications, "mas não precisa ser necessáriamente tudo em maio".

Com a greve de roteiristas, as emissoras de TV aberta viram a necessidade de mudanças na estrutura de produção. Em função disso, estão abertas a sugestões de novas opções de negócios, segundo o jornal The New York Times. A despeito das novas mídias, a televisão ainda é vista pelas agências e emissoras como a principal fonte de renda e divulgação de produtos. "A greve nos deu tempo para pensar", disse Aaron Cohen, presidente da Horizon Media.

A idéia das agências é que uma série de sucesso pode ser lançada em qualquer época do ano. Com as estréias espalhadas ao longo do ano, as agências poderiam, inclusive, conseguir um maior número de anunciantes para cada programa, já que os espaços publicitários não estariam limitados a um número X de programas de uma única vez. As campanhas publicitárias seriam vistas por um maior número de pessoas que não teriam a necessidade de escolher um novo programa para assistir dentre as dezenas que estréiam ao mesmo tempo.

Na verdade, a proposta não é inédita, visto que essa é a estrutura utilizada pela TV a cabo nos EUA. Elas não seguem o padrão de Temporada criada pela TV aberta. As séries são disponibilizadas quando ficam prontas para ir ao ar e os canais dão a cada uma a divulgação necessária, sem distinções. A TV a cabo também não produz o mesmo número de episódios que as séries da TV aberta produz, ficando com uma média de 10 a 15 episódios contra os 22 da TV aberta. Sendo que, nos anos 50 e 60, a TV aberta produzia uma média de 30 a 40 episódios por temporada.

Com essa mudança, as emissoras poderiam investir melhor seu dinheiro e não perderiam tempo produzindo séries que não têm a menor chance de dar certo. Atualmente, elas fazem isso para preencher programação de estréias. A TV a cabo não faz isso, principalmente porque não tem tanto dinheiro, ou anunciantes, assim para investir.

Os roteiristas teriam mais tempo e liberdade para criar e desenvolver novos projetos e propostas, já que não estariam pressionados a produzir idéias para competir com outras nas estréias de setembro. Também possibilitaria às emissoras trabalhar apenas com roteiristas que realmente conseguem desenvolver um projeto, liberando-se daqueles que aproveitam a necessidade de produzir um número X de séries para estrear na nova Temporada. Já as agências publicitárias teriam mais tempo para desenvolver novas campanhas e escolher os programas apropriados para cada tipo de anunciante.

Para o público, a vantagem seria a possibilidade de conhecer novos programas, sem ter que escolher em detrimento de outro. Com isso, aumentam as chances de uma série ter audiência em seus primeiros meses, garantindo uma durabilidade maior.

Outra sugestão das agências é a produção de um número maior de séries com histórias fechadas em episódios únicos, como era feito antigamente, possibilitando atrair novos telespectadores a qualquer momento. Isto, sem deixar de lado as séries com episódios contínuos, que seguram o público para a próxima semana.

É claro que essa sugestão das agências de publicidade não originou-se do nada, nem tampouco do interesse de atingir um público com seus comerciais ou mesmo o interesse em dar a uma série a chance de ter público. O que motivou a campanha das agências para a mudança da estrutura da Temporada foi o interesse em satisfazer seus clientes, os quais estavam sentindo o peso da maioria das séries estrearem todas após o ano fiscal das empresas ter fechado. A idéia é acomodar a produção das séries de acordo com o ano fiscal das empresas que pagam os anúncios e não de acordo com a estrutura da emissora.

A FOX decidiu adotar de imediato a proposta das agências. Segundo Peter Liguori, um dos diretores da empresa, ao jornal Variety, "nossa estratégia de seleção para novos programas será a mesma, o que mudaremos será a forma como será feito o desenvolvimento e a produção do programa, que seguirá nossas necessidades". A emissora já anunciou que irá trabalhar com a venda de espaços publicitários para 52 semanas, ou seja, pouco mais de um ano. A mesma estratégia está sendo feita pela NBC que cancelou a produção de vários pilotos de séries e programas.

O gasto que as emissoras abertas têm com a produção de novos pilotos não se justifica mais. Em 2007, investiram cerca de 500 mil dólares com a produção de roteiros para novas séries, que resultou na produção de 80 pilotos, dos quais, apenas oito foram selecionados para ser transformado em séries, as quais não atingiram bons índices de audiência.

A greve dos roteiristas provocou a necessidade de mudanças, em especial das emissoras abertas, tendo em vista que a TV a cabo gasta muito menos e consegue produzir programas com maior audiência e longevidade que muitos dos programas da rede aberta. As agências de publicade também estão se reestruturando na produção de campanhas publicitárias. Segundo o The Hollywood Reporter, os comerciais tradicionais estão tornando-se cada vez menos efetivos nos últimos dois anos. Em função disso, estão procurando novas formas de atingir o consumidor.

De acordo com um estudo realizado pela Association of National Advertisers and Forrester Research - ANAFR, a opção de disponibilizar comerciais pelo sistema Video-On-Demand está sendo aceita por 65% dos anunciantes, enquanto que 43% deles procuram produzir comerciais interativos. Já 32% busca divulgar seus produtos através do Menu das emissoras. Este ano, a Internet deverá ser uma opção para 87% dos anunciantes entrevistados pela pesquisa.

As mudanças de estrutura estão apenas começando. Ao longo da próxima década o público deverá testemunhar uma reformulação completa da programação televisiva e da forma como se faz televisão, ao menos, nos EUA.